MIOPIA EM MARKETING (Autoria: SÔNIA MOURA)

            Em sua obra Miopia em Marketing, Theodore Levitt aborda o tema da visão curta que permeia diversas empresas. A Miopia em Marketing acaba por levar as empresas à falência, o que pode acontecer no tempo presente (o agora) ou no tempo futuro (o depois, o mais tarde), mas, certamente, acontecerá.

            O autor nos mostra que faz-se necessária a preocupação com o cliente, pois o consumidor é fundamental, assinala, também, que um dos problemas gerados pela miopia em marketing dá-se principalmente quando se privilegia o PRODUTO em detrimento do CLIENTE, o que poderá levar a empresa a enfrentar problemas seriíssimos, isto é, se não forem mudadas as estratégias de marketing : a empresa estará fadada a “morrer”.

            No enfoque exemplar (casos: Estrada de Ferro e Hollywood), Levitt destaca que ao direcionar o foco principal para um produto específico – transporte e entretenimento – a cúpula destas  empresas  não soube definir verdadeiramente a forma correta do seu ramo de negócio, caracterizando, assim, um alto grau de miopia.

            A partir do momento em que qualquer setor empresarial acreditar que seu produto é/será “in”: inigualável, insubstituível e insuperável para sempre, esta estará destinada a sair da miopia para a cegueira, pois está (com)provado que todo produto está sujeito à substituição, e, para que tal não se concretize, cabe à empresa “tramar” a obsolescência daquilo que a sustenta, matando-o para que ela possa sobreviver no mercado.

            Para aproveitar as oportunidades de expansão, as empresas necessitam estar organizadas e bem dirigidas a fim de que não se deixem levar, “iludir” pelo olhar sedutor e apressado da tentação dos negócios de rápida expansão, negócios estes que tendem a declinar  rapidamente, com a mesma rapidez que se expandiram.

            Este processo denominado ciclo auto-ilusório apresenta quatro condições que o favorecem: a crença de que os lucros acompanham o crescimento da população; a crença de que nada irá substituir o seu produto; a crença de que a produção em massa seja garantia de retorno e o posicionamento do foco no produto e não no cliente. O autor examina estas condições usando como exemplo os setores de petróleo e de eletrônica.

            A não- preocupação com a expansão do mercado (uma vez que o produto conta com um mercado de expansão automática)  é crença que passeia por certos setores do mercado – p.ex.: setor petroleiro – setor este que tem-se preocupado somente em melhorar a eficiência na obtenção e fabricação de seus produtos, acreditando que o seu principal produto – a gasolina – é/será insubstituível.

            Levitt mostrou que este setor é, na verdade, um setor com desenvolvimento muito irregular e que as inovações e conquistas  (não  são suas propriamente) se apresentam como salvação. Isto não é sorte, porque não existe garantia contra a obsolescência dos produtos, pois segundo o autor “a melhor maneira de uma firma ter sorte é construí-la por si mesma”.

            Algumas indústrias produzem em massa e dirigem seus esforças somente para a produção, esquecendo-se do marketing e/ou concentram a venda na necessidade do vendedor, enquanto o marketing, que é relegado por elas, se concentra nas necessidades dos clientes.

            Levitt alerta para que os administradores não se prendam a um produto e pensem sempre em atender às necessidades do cliente, evitando, assim, cederem às pressões de produção e aponta também para o perigo que se instaura quando  se dá importância em demasia à pesquisa e ao desenvolvimento técnico e se relega a plano “inferior” a atenção que deveria ser direcionada ao cliente.

            A idéia de que  um produto “superior” se venderá por si mesmo, apoiado no fato de que não precisam encontrar mercados e somente provê-los, as empresas agem inadequadamente, quando voltam o foco das suas atenções e distinções para o seu produto e desfocam o cliente.

            Assim sendo, após a leitura e análise deste texto, fica-nos a certeza de que o primordial para qualquer empresa é o CLIENTE: a “aquisição”do cliente; a manutenção da atenção e preferência deste cliente, senão a produção de bens ou serviço, perderá sua função maior: atrair, conquistar, manter seu bem maior: O CLIENTE, o consumidor e, para isto, é preciso estar sempre atenta às mudanças do mercado e às necessidades do cliente. Vale a velha máxima: O cliente tem sempre razão ou, lembrando o velho slogan da Sears: Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta.

            Logo, cabe à cúpula da  empresa estar atenta para não  desfocar o olhar de seu cliente, não parar de investir em marketing e não  acreditar ser seu produto “eternamente” absoluto no mercado, possibilitando uma vida longa do seu produto no mercado.

 (UFF 2007- por Sônia Moura)

O VAZIO “PREENCHIDO”    (Autoria: Sônia Moura)

            Em sua obra A sociedade do espetáculo, Guy Debord(*) nos remete ao espetáculo da sociedade, apontando que, neste mundo moderno / pós-moderno – globalizado, o sistema vigente  fundamenta-se na mercantilização de tudo e no fetichismo generalizado do sujeito e do objeto. O autor apresenta-nos a sociedade contemporânea refletida  num enorme espelho preso na parede de um  corredor iluminado, o qual multiplica atos e fatos de uma sociedade que está sempre pronta a transformar qualquer situação, evento, tragédia ou glória, em espetáculo.

Tomando como base a teoria marxista (especialmente ditames de O Capital), entre outras brilhantes afirmativas como esta: “Toda a vida das sociedades  nas quais reinam as modernas condições de produção se apresenta como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se representação.(p.13)”, Debord nos conduz pelos caminhos labirínticos e tortuosos do vazio espetacular: O VAZIO “PREENCHIDO”.

Ao assegurar que a vida real é vivida através da imagem e do ilusório – ampliado, multiplicado, reproduzido, cuidadosamente pela mídia – o pensador nos apresenta uma sociedade simplificada, apontando para o nosso papel único de espectadores constantemente  expectados, controlados pelos olhos cruéis da mídia, ao mesmo tempo em que esta controla nossos olhares.

Deste modo, manipulados por hábeis titereiros, seguimos arrastando nossas correntes espetacularmente leves, adorando o deus maior de nossa “democracia social”: O ESPETÁCULO. E, assim sendo, é no espet´culo mitologizado, mitificado e ritualizado; no sensacional e no simulacro, que a sociedade se contempla e completa.

É para ele – o espetáculo – que os olhares do sujeito desamparado se voltam à procura de qualquer marca que lhe ofereça algum sinal de pertencimento, de identificação, o fato é que a mídia faz o espetáculo e a busca do indivíduo no coletivo consagra-se pela completude hipnotizante das imagens.

O espetáculo substitui a realidade (temos agora o sucesso total:  os Reality Shows– existe algo mais “irreal”?). E nestes tipos de programa (“reality”), a imagem é verificada na/à sombra da realidade da qual  todos julgam participar, todo momento é coletivo, plural, confirmando o que diz Debord: “O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, medida por imagens”(p.14), esta relação apontada no texto refere-se a todos os níveis: o profissional e o pessoal. É cosmovisão.

Desta forma, as relações humanas transformam-se em imagens espetaculares, pois, no  mundo dos Reality Shows –  TUDO É PERFEITO – até mesmo as conflituosas  relações humanas, pois estas passam a ser uma atração irresistível das satisfações sensoriais,  pela visibilidade ostensiva que lhes é dada:  beleza, felicidade, bem- estar, alegria e a certeza inabalável de sucesso, ratificando o que preconizou Andy Warhol: “Todos terão seus l5 minutos de fama.”.

Hoje em dia, ironicamente, o que nos falta, é o vazio, pois o que existe é um excesso de preenchimentos do/no ambiente social, colocando-nos extremamente vulneráveis à sedução dos objetos (consumo) e ao seu interminável processo de substituição das emoções, é o que aponta Debord como a ideologia materializada –“provocada pelo êxito concreto da produção econômica autonomizada, na forma de espetáculo, praticamente confunde com a realidade social uma ideologia que conseguiu recortar todo o real de acordo com o seu modelo.” (*p.137).

Deste modo, é pelo  mundo da mercadoria, através do  espetáculo, que o homem contempla, idealiza, sonha, vivencia uma realidade que parece real; uma realidade forjada  pelos “donos da comunicação”, que fazem nascer os mitos modernos: deuses e deusas da beleza, do esporte, da arte – todos glorificados, todos precisam ser multiplicados (copiamos as roupas, os modos, a cultura, etc.), somos robôs felizes e uniformizados; tudo é previsível, tudo é determinado, computadorizado, tudo nos leva à sujeição do comando (in)visível do espetáculo.

Tudo passa a ser representação ( a este fenômeno os Situacionistas chamam de Espetáculo). Cria-se o esvaziamento das expectativas sociais e individuais ao mesmo tempo em que se criam expectativas “reais”, urgentes, criam-se necessidades por meio do espetáculo abstrato/concreto que se instaura na sociedade, destronando a vida social e o mundo real.

É a economia mercantil- espetacular que à produção alienada vem juntar-se o consumo alienado, no momento em que se coloca simbolicamente  o maior produto à venda no mercado: a imagem, o simulacro de que não existe  hegemonia social. Somos todos iguais (por exemplo: nos pés – quando compramos, usamos a mesma marca de tênis, ou quando vestimos o mesmo jeans, ou quando pensamos gostar (ou gostamos?) da mesma música, da mesma arte, falamos o mesmo idioma, etc.).

Deuses e deusas míticos – produto ou pessoa – apresentados em destaque pela mídia, representam a própria vida, são o real, são o desejado, uma vez que são a imagem da ressimbolização social.

         Pela construção do imaginário assimilado, o indivíduo,  alienado do seu trabalho, do seu papel social, submete-se a exigências objetivas e alheias, afastando-se de suas necessidades subjetivas, pessoais, enquanto executa o seu trabalho alienado e  sequer percebe o   resultado deste, que  também se torna  alienado.

Segundo Erich Fromm, o homem leva uma vida alienada quando “não se sente como centro do seu mundo, como o criador de seus próprios atos – já que esses atos e suas conseqüências se tornaram os senhores a quem ele obedece ou mesmo cultua.” (The sane society, 1955, p.120).

Esta definição psicanalítica para  alienação é colocada no calabouço pela sociedade do espetáculo, onde as emoções e as percepções individuais encontram-se anuladas, desviadas, voltadas somente para o próprio espetáculo, uma vez que, ao indivíduo – espectador, prisioneiro do espetáculo,  fica vedada qualquer  possibilidade de não se perceber como centro do (seu) mundo.

O indivíduo é o cliente e o cliente tem sempre razão, tudo que o marketing faz é “pensando nele”. E é neste jogo de dominação, transvestido de animação, que  o valor de troca (mais quantitativo) toma o lugar do valor de uso (mais qualitativo).

         Ao substituir o ator principal (Uso) colocando em seu lugar uma atriz principal (Troca), todas as características do outro ator (Uso) são peremptoriamente negadas, uma vez que, “no valor de uso, a mercadoria apresenta-se como produto, portanto como resultado de um trabalho – Marx diz: trabalho tornado objeto. Neste sentido, todas as mercadorias são cristalizações do trabalho gasto para produzi-las, são a materialização do trabalho social, e as próprias diferenças materiais dos valores de uso exprimem, no processo de produção, trabalhos substancialmente diferentes. Por outro lado, enquanto valores de uso, as mercadorias foram produzidas por indivíduos diferentes – portanto resultam de trabalhos individualmente diferentes.” (Laymert p. 60).

         Deste modo, o trabalho é tornado abstrato, anula- se o individual, indiferencia-se o ato, homogeiniza-se o trabalho e o trabalhador – este é o valor de Troca. É o espetáculo fazendo despontar necessidades.

No reino do espetáculo, da representação fetichizada do objeto, da mercadoria e da pessoa, a aparência ocupa lugar de destaque, e desta forma,  o Ser dá lugar ao Ter, que cede lugar ao Parecer.

Uma vez que vivemos num tempo e espaço abstratos  do mercado que serve ao espetáculo e do espetáculo que serve ao mercado –, estamos todos presos num círculo espacio – temporal que isola e junta o espaço e o tempo unificados pela produção capitalista. Dentro desta rede (in)visível, encontramo-nos dissolvidos, sem autonomia,  caminhamos  por um corredor exprimido, presos e perdidos num mundo “sem fronteiras e sem barreiras”, onde  só há um espaço livre: o espaço da mercadoria e do espetáculo.

Os aliados – mercadoria e espetáculo – encurtam, reduzem desmancham as distâncias – temporais e espaciais -, dando a impressão de união total, assim, a separação social e econômica se torna tão abstrata como o trabalho e de seu resultado, diluindo também a imagem do trabalhador. A partir deste ponto, estão anuladas as diferenças, não há mais o individual, só o coletivo, porque a imagem do uno nos une. O espaço é único e nele o espetáculo nos consola, e em seu seio nos aninha,  vivemos na mesma e grande “aldeia global”, não é um ESPETÁCULO?

Somos consumidores vorazes, consumimos imagens e elas nos consomem, não temos querer, a representação reificada nos domina; são os nossos símbolos, não há mais diálogo, não há, de fato, rituais, só há o isolamento, a separação, mas, como bailarinos autistas somos dançarinos dentro do mesmo cordão.

A mercadoria fetichizada ocupa todo o nosso tempo e o nosso espaço, ocupa toda a vida social, é a economia política que nos consome, enquanto isto, alienados, somos nada, somos somente consumidores e espectadores.

O espetáculo mercantil desfaz a história, desconstrói  linguagens, “independencia e enriquece” a  cultura, anulando oposições, empurrando a cultura para o espaço da unidade, leva-a a negar-se a si mesma, a deixar de ser plural, desmitifica-a. Apresenta-se-nos, então, o processo dicotômico da negação e do consumo da cultura.

No embate tradição x inovação, sairá vitoriosa a inovação, a qual, no entanto, só se manterá viva se tiver um embasamento histórico total, so este poderia evitar a separação, mas como há muito tempo a história foi desconstruída pelo espetáculo, logo, a história da cultura tenderá a morrer sufocada. 

Segundo Debord, “A negação real da cultura é a única coisa que lhe conserva o sentido.” (*p.120) , porém, na linguagem da contradição – negação e consumo – uma voz unificada, a da crítica da cultura, que já não se separa da crítica social, precisa mudar, precisa usar a dialética, só assim dará voz à cultura.

Assim sendo, como  nada do que nos é mostrado poderá, de fato, ser confirmado, nem mesmo a cultura “negada ou consumida”, só nos resta confiar na imagem, no marketing, e, para tal, teremos que aprender a separar o joio do trigo e sorver o que, porventura, houver de verdade, naquilo que nos é mostrado, ainda que saibamos que a realidade é a imagem e a imagem é o espetáculo e este suplanta a realidade.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro:  Contraponto, 1977.

SANTOS, Laymert. Alienação e Capitalismo. São Paulo: Brasiliense.

(Trabalho apresentado – UFF – 2007)

TUDO É UM ESPETÁCULO!  (Autoria: SÔNIA MOURA)

Como diz Guy Debord “O mundo presente e ausente que o espetáculo faz ver é o mundo da mercadoria dominando tudo o que é vivido”, e, neste mundo,  tudo é um SHOW!, tudo é um ESPETÁCULO!

Os avanços tecnológicos nos dizem que somos seres globais: vivemos numa “aldeia” (espaço pequeno que permite os encontros); interagimos  numa rede invisível (internet), mas, embora, aprisionados por esta rede, navegamos, surfamos, temos plena liberdade. Estamos conectados. Estamos????!!!!!!!

Uniformizados marchamos como soldados num círculo e, é também como soldados que vemos todos a mesma imagem, somos todos iguais, estamos (e agimos) todos de modo  uniforme. 

Vemos as mesmas tragédias, os mesmos dramas e as mesmas comédias. É isto, apenas vemos, pois tudo está colocado no palco das telas planas, tudo está ali, à disposição.

No entanto, quando entra o comercial – ou quando a comédia substitui o drama- cria-se o  distanciamento do espaço e do tempo, tão únicos e tão próximos, só nos resta o prazer das imagens espetaculares que virão a seguir.

Acorrentados fazemos parte do “Show da vida , que  é fantástico!” e todos pensamos fazer parte de todos os grandes espetáculos!

A voz do espetáculo – difusa e monolítica – é a voz do poder, dos poderosos, é ela que desarruma/arruma monta/desmonta estruturas, anula diferenças, unifica e nos diz, cinicamente: – Somos todos irmãos!

Assim, todos nós, espectadores expectados, precisamos nos distanciar da realidade para podermos ver sua face autêntica, não aquela face dos big brothers da vida, pois é preciso cortar os cordões que nos manipulam, se quisermos deixar de sermos marionetes felizes.

Conseguiremos?

(UFF – 2007)