MIOPIA EM MARKETING (Autoria: SÔNIA MOURA)
Em sua obra Miopia em Marketing, Theodore Levitt aborda o tema da visão curta que permeia diversas empresas. A Miopia em Marketing acaba por levar as empresas à falência, o que pode acontecer no tempo presente (o agora) ou no tempo futuro (o depois, o mais tarde), mas, certamente, acontecerá.
O autor nos mostra que faz-se necessária a preocupação com o cliente, pois o consumidor é fundamental, assinala, também, que um dos problemas gerados pela miopia em marketing dá-se principalmente quando se privilegia o PRODUTO em detrimento do CLIENTE, o que poderá levar a empresa a enfrentar problemas seriíssimos, isto é, se não forem mudadas as estratégias de marketing : a empresa estará fadada a “morrer”.
No enfoque exemplar (casos: Estrada de Ferro e Hollywood), Levitt destaca que ao direcionar o foco principal para um produto específico – transporte e entretenimento – a cúpula destas empresas não soube definir verdadeiramente a forma correta do seu ramo de negócio, caracterizando, assim, um alto grau de miopia.
A partir do momento em que qualquer setor empresarial acreditar que seu produto é/será “in”: inigualável, insubstituível e insuperável para sempre, esta estará destinada a sair da miopia para a cegueira, pois está (com)provado que todo produto está sujeito à substituição, e, para que tal não se concretize, cabe à empresa “tramar” a obsolescência daquilo que a sustenta, matando-o para que ela possa sobreviver no mercado.
Para aproveitar as oportunidades de expansão, as empresas necessitam estar organizadas e bem dirigidas a fim de que não se deixem levar, “iludir” pelo olhar sedutor e apressado da tentação dos negócios de rápida expansão, negócios estes que tendem a declinar rapidamente, com a mesma rapidez que se expandiram.
Este processo denominado ciclo auto-ilusório apresenta quatro condições que o favorecem: a crença de que os lucros acompanham o crescimento da população; a crença de que nada irá substituir o seu produto; a crença de que a produção em massa seja garantia de retorno e o posicionamento do foco no produto e não no cliente. O autor examina estas condições usando como exemplo os setores de petróleo e de eletrônica.
A não- preocupação com a expansão do mercado (uma vez que o produto conta com um mercado de expansão automática) é crença que passeia por certos setores do mercado – p.ex.: setor petroleiro – setor este que tem-se preocupado somente em melhorar a eficiência na obtenção e fabricação de seus produtos, acreditando que o seu principal produto – a gasolina – é/será insubstituível.
Levitt mostrou que este setor é, na verdade, um setor com desenvolvimento muito irregular e que as inovações e conquistas (não são suas propriamente) se apresentam como salvação. Isto não é sorte, porque não existe garantia contra a obsolescência dos produtos, pois segundo o autor “a melhor maneira de uma firma ter sorte é construí-la por si mesma”.
Algumas indústrias produzem em massa e dirigem seus esforças somente para a produção, esquecendo-se do marketing e/ou concentram a venda na necessidade do vendedor, enquanto o marketing, que é relegado por elas, se concentra nas necessidades dos clientes.
Levitt alerta para que os administradores não se prendam a um produto e pensem sempre em atender às necessidades do cliente, evitando, assim, cederem às pressões de produção e aponta também para o perigo que se instaura quando se dá importância em demasia à pesquisa e ao desenvolvimento técnico e se relega a plano “inferior” a atenção que deveria ser direcionada ao cliente.
A idéia de que um produto “superior” se venderá por si mesmo, apoiado no fato de que não precisam encontrar mercados e somente provê-los, as empresas agem inadequadamente, quando voltam o foco das suas atenções e distinções para o seu produto e desfocam o cliente.
Assim sendo, após a leitura e análise deste texto, fica-nos a certeza de que o primordial para qualquer empresa é o CLIENTE: a “aquisição”do cliente; a manutenção da atenção e preferência deste cliente, senão a produção de bens ou serviço, perderá sua função maior: atrair, conquistar, manter seu bem maior: O CLIENTE, o consumidor e, para isto, é preciso estar sempre atenta às mudanças do mercado e às necessidades do cliente. Vale a velha máxima: O cliente tem sempre razão ou, lembrando o velho slogan da Sears: Satisfação garantida ou o seu dinheiro de volta.
Logo, cabe à cúpula da empresa estar atenta para não desfocar o olhar de seu cliente, não parar de investir em marketing e não acreditar ser seu produto “eternamente” absoluto no mercado, possibilitando uma vida longa do seu produto no mercado.
(UFF 2007- por Sônia Moura)